Väitös: Yrittäjämäinen brändäys voi hyödyttää kansainvälistyvää pk-yritystä

Kansainvälistyvällä pk-yrityksellä on mahdollisuus parantaa taloudellista tulostaan hyödyntämällä sopivaa päätöksentekologiikkaa brändinsä kehittämisessä, ilmenee Samuel Yaw Kusin kansainvälisen markkinoinnin alan väitöstutkimuksesta.

Samuel Yaw Kusi on tutkinut väitöskirjassaan, miten yrittäjämäinen päätöksentekologiikka vaikuttaa kansainvälistyvien pk-yritysten brändäykseen ja mikä on tämän vaikutus taloudelliseen tulokseen. Yrittäjämäinen brändäys, joka yhdistää yrittäjyyden ja brändäyksen, kiinnostaa yhä enemmän sekä tutkimuksessa että käytännön liiketoiminnassa.

– Kansainvälistyvien pk-yritysten käyttämä päätöksentekologiikka riippuu kolmesta asiasta: koetusta psyykkisestä etäisyydestä ja epävarmuudesta suhteessa esimerkiksi alueen kieleen, kulttuuriin, koulutukseen ja liiketoiminnan tapoihin, toiseksi yrityksen sisäisistä resursseista kuten yrittäjyyskokemuksesta tai markkinointisuunnittelukokemuksesta sekä kolmanneksi yrityksen muutoshalusta näkyvyyden ja bränditietoisuuden parantamiseksi, sanoo Vaasan yliopistossa 25. marraskuuta väittelevä Kusi.

Mitä enemmän koettua etäisyyttä ja epävarmuutta kansainvälistyvällä pk-yrityksellä on suhteessa uusiin ulkomaan markkinoihinsa, sitä enemmän se käyttää yrittäjämäistä eli välittömän toiminnan päätöksentekoa brändinsä kehittämisessä. Näin käy väitöstutkimuksen mukaan varsinkin silloin, kun yrityksellä on muutoshalukkuutta ja kokemusta yrittäjämäisestä toiminnasta.

– Yrittäjät käyttävät yrittäjämäistä, välittömän toiminnan päätöksentekoa esimerkiksi hyödyntämällä kumppaniverkostonsa jakelukanavia ja osallistumalla yhteisbrändäykseen vakiintuneiden tuotemerkkien kanssa saadakseen hyväksyntää ja tietoisuutta sekä rakentaakseen brändisuhdetta. Lisäksi yrittäjät hakevat eri keinoin ilmaista julkisuutta maailmanlaajuisessa mediassa sekä sosiaalisessa mediassa, jotta kustannuksia tai tappioita ei syntyisi, Kusi kertoo.

Vastaavasti yritykset hyödyntävät suunnitelmallista päätöksentekoa brändin kehittämisessä, kun koettu etäisyys ja epävarmuus vähenee ja kun yrityksillä on edeltävää kokemusta markkinointisuunnittelusta.

Kusin väitöstutkimuksessa havaittiin, että yrityksen brändiorientoituneisuus vaikutti positiivisesti yritysten taloudelliseen tulokseen, jota mitattiin pääomantuotolla ja liikevoittoprosentilla. Välittömän toiminnan päätöksenteko ja suunnitelmallinen päätöksenteko vaikuttivat puolestaan positiivisesti brändiorientaatioon. 

Tutkimuksen mukaan kansainvälistyvien pk-yritysten johtajien ja omistajien tulisi valita päätöksenteon logiikka sisäisten resurssiensa näkökulmasta: ovatko yrityksen vahvuudet esimerkiksi yrittäjämäisessä toiminnassa vai onko yrityksellä markkinointisuunnittelukokemusta? Jos vahvuudet ovat yrittäjäkokemuksessa, kannattaa valita yrittäjämäinen välittömän toiminnan päätöksenteon logiikka. Jos taas yrityksellä on vahvaa kokemusta markkinointisuunnittelusta, niin kannattaa käyttää suunnitelmallista päätöksentekoa.

Väitöstutkimuksen neljässä esseessä hyödynnettiin monia eri menetelmiä, sekä laadullisia että kvantitatiivisia. Kirjallisuuskatsauksen lisäksi Kusi teki tapaustutkimuksen, kyselytutkimuksen sekä hyödynsi 235 kansainvälistyvän suomalaisyrityksen taloudellista dataa.

Väitöstilaisuus

KTM Samuel Yaw Kusin kansainvälisen markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Decision-making Logic in International Entrepreneurial Branding” tarkastetaan keskiviikkona 25.11.2020 klo 12.15 Vaasan yliopistossa.

Väitöstilaisuus järjestetään etäyhteyden kautta: https://uwasa.zoom.us/j/67191124642?pwd=dm5vTFlDTFNjZ2FTMjdkTWIxZ00xQT09 Password: 634712

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Svante Andersson (Halmstad University, Ruotsi) ja kustoksena professori Peter Gabrielsson. Väitöstilaisuus on englanninkielinen.

Väitöskirja

Kusi, Samuel (2020) Decision-making Logic in International Entrepreneurial Branding. Doctoral Dissertation.

Julkaisun tilaukset: skusi (@) univaasa.fi

Lisätiedot

Samuel Yaw Kusi, puh. 0400 171 985, sähköposti: skusi (@) univaasa.fi

Väittelijän tiedot

Samuel Yaw Kusi on kotoisin Kumasista Ghanasta, jossa hän syntyi vuonna 1977. Nykyään Kusi asuu Vaasassa. Hän on suorittanut kandidaatin tutkinnon markkinoinnista London Metropolitan Universityssä vuonna 2006 ja kauppatieteiden maisterin tutkinnon Roehamptonin yliopistossa Lontoossa vuonna 2010.

Urallaan hän on toiminut markkinointipäällikkönä Rhema Ltd:ssä Lontoossa, luennoitsijana London Victoria Collegessa, luennoitsijana ja projektitutkijana Vaasan yliopistossa sekä kansainvälisen liiketoiminnan tohtorikoulutettavana Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän akateemisessa yksikössä.

Toimijat
Markkinointi ja viestintä
Kansainvälisen liiketoiminnan ja markkinoinnin strategiat