Suunnan määräät nyt sinä

Kaupan alan suuret murrokset ovat siirtäneet vallan vähitellen valmistajilta kuluttajalle. Siksi myös ratkaisu kaupan kriisiin on asiakkaan ymmärtäminen.

Alussa oli tuote. Tuote oli niin tarpeellinen, että sitä ei tarvinnut juuri markkinoida. Se meni kaupaksi muutenkin. Vähitellen tuotteita tuli lisää. Entistä parempia ja houkuttelevampia, entistä enemmän valikoimaa. Entistä halvemmalla.

Ajan oloon valta siirtyi tuotteiden valmistajalta vähittäiskaupalle, joka määritteli, mistä tuotteita saa ja mihin hintaan. Siitäkin on jo kauan. Nyt valta on kuluttajalla, siis sinulla ja minulla. Jakeluverkostot ovat muuttuneet ja laajentuneet, ja pystymme tilaamaan tuotteita mistä päin maailmaa haluamme.

– Tämä tilanne nähtiin ennalta jo vuonna 2000, sanoo markkinoinnin tutkija ja opettaja Ari Huuhka Vaasan yliopistosta.

Huuhkan mukaan teknologinen kehitys tiedettiin jo 20 vuotta sitten, mutta sen vaikutusten laajuutta ei osattu aavistaa.

Ole läsnä

Käytännössä kaupan alan murros näkyy kuluttajille kahtena suurena kehityskaarena.

Ensimmäinen on digitaalisuus ja verkkokaupan kasvu, joiden vuoksi markkinointikanavat ovat monimuotoistuneet. Tuotteen voi tilata verkosta, mutta yhtä hyvin sitä voi tarkastella verkossa, tehdä hintavertailua ja mennä sitten ostamaan tuotteen kivijalkakaupasta. Tai halutessaan voi käydä myymälässä hypistelemässä ja sovittamassa tuotetta ja sitten tilata sen verkosta.

– Tämä merkitsee sitä, että kuluttajalla on monta kosketuspistettä myyjään ja tuotteeseen. Nuo kaikki kerrat ovat myös mahdollisia hetkiä, jolloin kuluttajan kanssa voi kommunikoida, Ari Huuhka huomauttaa.

Tilannekohtaisuuden merkitys korostuu. Siksi asiakas on huomioitava myös muulloin kuin itse kaupanteon hetkellä. Tämä merkitsee entistä enemmän asettumista asiakkaan asemaan.

– On ymmärrettävä, millaisissa tilanteissa ostopäätös tehdään ja millaisia arvoja siihen liittyy. Enää ei voi ajatella myyntiä yrityksen näkökulmasta, vaan on oltava 360 asteen näkymä asiakkaaseen.

Kehity ja sopeudu

Toinen suuri muutos on vähittäiskaupan keskittyminen entistä suurempiin yksiköihin. Tämä kehitys alkoi jo 1980-luvulla, kertoo emeritusprofessori Martti Laaksonen.

– Esimerkiksi Vaasassa oli vielä 70-luvulla runsaasti korttelikauppoja ja kaupunginosien pieniä kauppoja, jotka vähitellen ketjuuntuivat. Sitten 80-luvulla perustettiin yhtäkkiä monta kauppaketjujen suuryksikköä, joille pienet eivät voineet mitään. 90-luvulla kehitys jatkui siten, että vastavoimana suuryksiköitymiselle perustettiin kauppakeskuksia houkuttelemaan ihmisiä saman katon alle pieniin erikoisliikkeisiin.

Seuraava askel oli vähittäiskauppojen suuryksikköjen siirtyminen keskustan ulkopuolelle eli niin sanotut peltomarketit. Vaasassa niitä rakennettiin Kivihakaan, jonka kasvu jatkui vielä 2010-luvullakin.

– Kaupungin keskusta oli jäänyt tässä muutoksessa hieman tuuliajolle ja syntynyttä tilannetta pohjoismaiset erikoiskaupan ketjut käyttivät hyväkseen. Lopulta käynnissä on suurten kaupan yksiköiden kilpailun kiristyminen, erikoismyymäläketjujen kilpailu ja alueiden välinen kilpailu asiakkaista.

Keskiöön nousee kolmas kaupan alan suuri murroslinja, työn ja osaamisen muuttuminen. Enää yrittäjän ei kannata tehdä jakoa verkkokauppaan ja kivijalkamyymälöihin, vaan ottaa ketterästi käyttöön uusia tapoja tavoittaa asiakas.

– Pienenkin yksikön kannattaa ottaa verkkokauppa tukemaan myyntiä, ja palveluketjun tulee olla alusta loppuun kunnossa. Vaikka verkosta ei tulisi suoria ostoja, siellä voi tutustua liikkeen tarjontaan ja tukea sen myyntiä.

Image
Mall of Tripla avajaiset - kuva YIT
Mall of Triplan avaisia vietettiin syksyllä Helsingin Pasilassa. Kuva: YIT

Tarjoa elämys

Samalla kun kauppa on pirstaloitunut ja siirtynyt yhä enemmän verkkoon, kaupunkien keskustojen ja kauppakeskusten merkitys ostospaikkoina on muuttunut.

Sen sijaan että menisimme niihin ostamaan tavaroita, haemme niistä entistä useammin elämyksiä ja palveluita.

– Euroopanlaajuisesti on arvioitu, että vuonna 2025 yli puolet kaupan myymälätilasta olisi varattu tuotteiden esillepanon sijasta elämyksellisyydelle ja viihteelle. Kokemukset, viihtyminen ja arkeen kiinnittyvät käyttäytymismallit ovat tärkeitä niin kaupan alalla kuin kaupunkisuunnittelussakin, Ari Huuhka toteaa.

Elämyshakuisuus on jo huomattu uusissa kauppakeskuksissa. Esimerkiksi Helsingin Pasilaan syksyllä avattu Mall of Tripla ja Seinäjoelle marraskuussa valmistunut Ideapark haluavat profiloitua nimenomaan viihtymisen paikkoina, vaikka niissä on myös runsaasti perinteisiä kauppoja.

– Parhaimmillaan samaa myymälätilaa voi käyttää moneen eri tarkoitukseen, ja ostoskeskuksissa voi olla muutakin kuin myymälöitä. Jos siellä on vaikka HopLopin kiipeilyseinä tai PowerParkin osasto, perheet voivat tulla sinne koko päiväksi viettämään aikaa.

Mahdollisuuksia siis on, kunhan niihin tartutaan. Markkinoinnin tutkijoiden neuvo on kääntää huomio asiakkaan ymmärtämiseen.

– Asiakas on edelleen se sama: tiettyjä tarpeita ja arvoja ilmentävä sosiaalinen kokonaisuus.

 

GALLUP

Kysyimme alan ammattilaisilta, miten heidän mielestään tulisi vastata kaupan alan murroksen haasteisiin.

Image
Toivo Sukari Kim Biskop Margit Koitto
Toivo Sukari, Kim Biskop ja Margit Koitto.

 

Toivo Sukari
Liikemies

”On oltava jatkuvasti ajan hermolla, muuten on äkkiä entinen yrittäjä. Tällä hetkellä kohdemarkkinointi on erityisen tärkeää, ja siinä sosiaalinen media on hyvä kanava. Ei pidä myöskään kuvitella olevansa niin älykäs ja viisas, että tietää itse kaiken. Kannattaa kuunnella muitakin ja seurata alan tutkimusta. Myös rohkeutta tarvitaan. Itse olen luonteeltani, joten suurin palkinto on, kun uskaltaa ja sitten pärjää.”

Kim Biskop
Osuuskauppa KPO:n toimitusjohtaja,
Vaasan yliopiston alumni

”On entistä tärkeämpää kehittyä. Teknologisen murroksen myötä vastassamme ovat myös globaalit toimijat, eli enää ei riitä, että pärjäämme piirikunnallisissa kisoissa. Meillä on myös oltava samantasoista huippuosaamista kuin globaaleilla kilpailijoillamme. Siksi tutkimuksen ja kehittämisen on oltava hanskassa. Nuorten käsitykset työstä ovat muuttuneet, ja myös tämä haastaa meidät. Työssä on oltava vetovoimaa ja pitovoimaa.”

Margit Koitto
Wasafloristin yrittäjä

”Oman alani haasteena on se, että erilaisia ja eritasoisia kukkamyyntipisteitä on koko ajan enemmän. Pärjäämme kilpailussa tarjoamalla kauneutta, laatua, ammattitaitoa ja asiantuntevaa palvelua. Uskon, että sillä tavalla kivijalkakukkakaupat kukkivat ja kasvavat jatkossakin. Kukkakaupassa käyminen on kuitenkin elämys kaikille aisteille.”

 

Teksti NADIA PAAVOLA Kuvat YIT

Toimijat
Kulutustutkimus ja asiakasarvon johtaminen
Markkinointi ja viestintä