Oivalluksia-podcast: Paikkaseksikäs maaseutu

Yllättäen takaperoinen ja syrjäinen maaseutu voikin olla kiinnostava ja "seksikäs". Yritykset ovat alkaneet hyödyntää taitavasti ja uudella tavalla maaseuduun liittyviä mielikuvia ja tarinoita. Mutta mitä kaikkea maaseudun paikkaseksikkyys oikein tarkoittaa ja keitä se erityisesti puhuttelee? Tästä kertovat Oivalluksia-podcastissa Vaasan yliopiston tutkijat.

Mitä sinulle tulee mieleen maaseudusta, luontoa ja hiljaisuuttako? Jotain vähän taantuvaa ja vanhanaikaista? Yllättäen  syrjäinen maaseutu voi ollakin imagollinen etu. Oivalluksia-podcastin yhdennessätoista jaksossa aiheena onkin Paikkaseksikäs maaseutu. Aiheesta keskustelemassa ovat tutkijatohtori Niklas Lundström ja yliopistotutkija, dosentti Henna Syrjälä.

Lundströmin ja Syrjälän mukaan suomalaisen maaseudun kannalta mielenkiintoinen genre on uudella tavalla maaseutumielikuvia luovat ja hyödyntävät yritykset. Tutkijat tarkastelivat aluksi neolokalismia eli uuspaikallisuutta hyödyntäviä yrityksiä kuten pienpanimoja. Neolokalismi painottaa esimerkiksi perinteikkyyttä ja autenttisuutta sekä yhteyttä paikkaan, jossa valmistus tapahtuu tai yrittäjien omat juuret ovat.  Pian tutkijat kuitenkin huomasivat, että kyse oli trendikkäämmästä, kiinnostavammasta ja laajemmasta ilmiöstä kuin vain uuspaikallisuutta hyödyntävistä pienpanimoista.

  Löysimme paikkaseksikkyyden tutkimuksen kautta, kertoo Niklas Lundström.

Lundströmin ja Syrjälän mukaan ilmiössä on monen eri toimialan yrityksiä: vaatetusfirmoja, alkoholin tuottajia, huonekaluvalmistaja ja laajasti elintarvikealan yrityksiä. Paikkaseksikkyyttä ja neolokalismia yhdistää aito yhteys tiettyyn paikkaan, josta kumpuaa yritysten koko merkitysmaailma.

Paikkaseksikkyyden ytimessä  ovat tutkijoiden mukaan uudenlainen visuaalisuus, sukupolvikokemus sekä maaseudun ja kaupungin hybridisaatio, joka liittyy visuaaliseen kuvastoon.

Visuaalisuus on esimerkiksi mustavalkoisia valokuvia. Ne ovat pelkistettyjä - minimalisimia, mutta viittavat myös johonkin menneeseen aikaan ja historiaan, sanoo Lundström.

Sekä maaseudun paikkaseksikkyyttä markkinoinnissa hyödyntävät yrittäjät että kuluttajat, joihin tämän tyyppinen markkinointi puree, edustavat tutkijoiden mukaan millenniaaleja eli Y-sukupolvea, eli 1980-luvun alun ja 1990-luvun puolivälin välillä syntynyttä sukupolvea. Y-sukupolvi tekee omaa tulkintaansa maaseudusta. Se ei ole enää edellisten sukupolvien punainen tupa ja perunamaa, vaan jotain trendikästä. Kuvastossa yhdistyy maaseudu ja kaupunki. Peltojen, metsien ja traktoreiden rinnalle tuodaan urbaaneja elementtejä.

Luodaan uutta kuvastoa maaseudusta. Kiinnostavaa on se, että negativiisia mielikuvia ei yritetä peitellä, vaan paikkaseksikkyydessä ne nostetaan framille. Halutaan erityisesti korostaa negatiivista kuvastoa, kääntämällä se uudella tavalla seksikkääksi ja mielenkiintoiseksi. Minun mielestäni hyvä esimerkki on vaikkapa Myssyfarmin mainosslogan, jossa sanotaan, että uncool on itse asiassa erittäin cool, Syrjälä kertoo.

Lundströmin mukaan paikkaseksikkyyttä hyödyntäviä yrityksiä löytyy etenkin entisen Vaasan läänin alueelta, kuten vaikkapa ginistään tunnettu ruistislaamo Kyrö Distillery sekä hunajaa ja surffivahaa tuottava SugarDaddies. Mutta mikä tätä selittää?

 Kyllähän pohjalaisuuteen liitetään semmoinen yrittäjyyden perinne. Pohjanmaalla on paljon pienyrityksiä, ja sehän lähtee jo ihan kaukaa historiasta.

Lisätiedot

Niklas Lundström, tutkijatohtori, Vaasan yliopisto
Sähköposti: niklas.lundstrom (ät) univaasa.fi

Niklas Lundström työskentelee tutkijatohtorina yliopiston johtamisen yksikössä. Hän on erikoistunut kompleksisuuteen ja pirullisiin ongelmiin johtamisessa ja aluekehittämisessä. Hän on myös tehnyt tutkimusta maaseudusta ja sen kehittämisestä. Viimeisimpänä juuri maaseudun paikkaseksikkyydestä. Poikkitieteellistä tutkimushanketta on rahoittanut Koneen Säätiö.

Henna Syrjälä, yliopistotutkija, Vaasan yliopisto
Sähköposti: henna.syrjala (ät) univaasa.fi

Dosentti Henna Syrjälä puolestaan työskentelee markkinoinnin yliopistotutkijana. Maaseudun monisäikeisten merkityksien ohella hän on tutkinut markkinoiden dynaamisia ristiriitaisuuksia, koskettivatpa ne sitten kuluttajien identiteettiä arjen kulutuskäytäntöjä tai heikompiosaisia toimijoita. Tällä hetkellä Hennan tutkimusprojektit käsittelevät muun muassa ilmastoviisasta asumista, vaateteollisuuden vastuullisuutta, eläimiä palvelukonteksteissa sekä pelaajayhteisöjä.

Oivalluksia-podcast

Oivalluksia on Vaasan yliopiston uusi tiedepodcast, joka tarjoaa uutta tieteellistä tietoa, oivalluksia ja havaintoja. Podcastin jaksoissa tartutaan ajankohtaisiin teemoihin ja kiinnostaviin ilmiöihin. Keskustelemassa ovat eri alojen tutkijat. Heitä jututtaa toimittaja Miia Kahila Radio Vaasasta.

Oivalluksia-podcastia voit kuunnella:

Toimijat
Markkinointi- ja kulutustutkimus
Julkinen toiminta ja organisaatiot
Markkinointi ja viestintä
Johtaminen
Tietolaatikko

Oivalluksia-podcast

Oivalluksia on Vaasan yliopiston uusi tiedepodcast, joka tarjoaa uutta tieteellistä tietoa, oivalluksia ja havaintoja. Podcastin jaksoissa tartutaan ajankohtaisiin teemoihin ja kiinnostaviin ilmiöihin. Keskustelemassa ovat eri alojen tutkijat. Heitä jututtaa toimittaja Miia Kahila Radio Vaasasta.

Oivalluksia-podcastia voit kuunnella: